探寻中欧商业的眼光：腾讯手游大起底。当下也许再也没有比天天爱消除、天天连萌和天天酷跑更火爆的手机游戏了。公交站、地铁里、公园的亭子中、写字楼的走道上、卫生间的小隔间……从牙牙学语的小孩到白发朱颜的老者，从晨起到睡前，但凡在有人、有闲的地方，总会听见熟悉的音乐响起，那是他们又开了新的一局。
评价一款手机游戏品质的高低，重点观测的数据是“新进玩家留存率”，尤其是次日、三日和七日这三个关键时点的玩家留存率。此前，国内手游行业最好的数据大致如下：玩家次日留存率在50%左右，三日留存率在30%左右，七日留存率在25%左右。据Gamelook等国内专业游戏媒体和相关研究机构的分析：《天天爱消除》的玩家次日留存率在70%左右，三日留存率在60%左右，七日留存率在50%左右;《天天酷跑》的玩家次日留存率在60%左右，三日留存率在50%左右，七日留存率在45%左右。
不难看出，在玩家留存率这个核心指标上，“天天系列”手游将业界最高水平拉升超过20%。而在玩家的绝对数量上：《天天爱消除》上线当天即力压《植物大战僵尸2》，在App Store拿下免费版下载量冠军，在不到1个月的时间内，玩家就已过亿，另据腾讯总裁刘炽平透露，《天天爱消除》上线10天日活跃玩家就已超过2500万，首月日活跃玩家超过3000万应在预料之中;《天天连萌》上线38分钟即跃居App Store免费版下载量第一。 与此同时，《天天酷跑》也是国内首个上市第一天日收入就突破500万元的手游，并持续了整整半个月，日收入峰值超过700万元，上市首月营收就已过亿，上线后长时间同时在App Store游戏畅销版和免费下载版排名第一。因此，无论是玩家留存率、玩家的绝对数量，还是游戏的盈利能力，“天天系列”手游都创造了历史。
腾讯移动端有五大平台：微信、手机QQ、手机Qzone、QQ游戏大厅和应用宝。其中微信和手机QQ因其高品质赢得数亿忠实用户，登陆这两个平台的产品必须拥有世界级的品质。作为腾讯移动平台商业化最重要的战略举措，“天天系列”手游从诞生之日起就已经命中注定要同时登入微信、手机QQ等世界级的精品平台，而今天我们也看到了含着“金钥匙”出生的“天天系列”手游取得了远超业界预想的成功。
那么，作为腾讯战略级意义的产品，“天天系列”手游究竟是如何炼成的?它的成功是完完全全借了平台之力，还是也有其独到之处?作为腾讯移动平台商业化最重要的战略举措，腾讯高层又是如何决策的?在这背后发生了哪些不为人知的事?
这次，《中欧商业评论》从战略到组织，从团队到产品，对腾讯手游首发的几款战略级产品出炉的幕后全过程做了一次大起底。看官们，接下来就颤抖吧。
史上最重任务之打响移动游戏第一枪
在移动互联网的众多模式中，最先实现规模化盈利的很可能出现在移动游戏领域。 ——马化腾
在移动互联网时代，移动广告、移动游戏和移动电子商务是最核心的三大盈利模式，而在这三大盈利模式中，移动游戏又是变现能力最强、最有效的方式之一。在韩国和日本，Kakao Talk和LINE等类微信产品在移动游戏领域取得了爆发式增长，高品质的游戏产品每月都能有3000万~5000万元人民币不等的营业收入。在国内，智能手机的普及率大大提高，价格降至千元以下，“屌丝”用户蜂拥而入;同时也涌现出一些成功的手游产品，如《我叫MT》等，月流水已经达到5000万元以上;加上移动支付渠道、数据分析系统、发行平台、平台方社交支持功能等相关配套领域也都在逐步完善。这些让微信、手机QQ等腾讯移动平台都对游戏业务蠢蠢欲动。2012年底，腾讯最高决策层终于正式作出决策：将包括微信和手机QQ在内的五大移动平台通过手游进行商业化运作。
毋庸置疑，腾讯在过去十年确立了其在客户端游戏领域绝对的领先优势，在国内占据半壁江山，但在网页游戏领域却远没有建立同样的领先优势。在网页游戏发展初期，腾讯基于开放平台的思维对所有游戏产品一视同仁，对自主研发的游戏产品最多只给予有限支持，而腾讯内部大多数游戏开发团队还没有在全面开放的市场经济环境下生存过。由于缺乏重点扶持，开发团队在开放平台的环境中更加注重快速的经济回报，以至于虽然腾讯也上线了不少自主研发的游戏，但在短期利益的驱动下，始终未能做出大作和精品，腾讯网页游戏的业绩离业界预期有较大距离。 那么，此次腾讯全面发力移动平台游戏是否会吸取网页游戏失利的前车之鉴?
在此之前，我们先来看看这次“打响移动游戏第一枪”战役所涉及的腾讯高管团队和外部管理顾问——
马化腾：腾讯创始人，董事会主席兼CEO
任宇昕：腾讯首席运营官，互动娱乐事业群(IEG)和移动互联网事业群(MIG)总裁，腾讯游戏创始人
马晓轶：腾讯副总裁，腾讯游戏发行线负责人
曾宇：腾讯副总裁，腾讯游戏研发线负责人(注：曾宇已于2013年10月从腾讯正式退休)
姚晓光：腾讯互动娱乐事业群琳琅天上工作室总经理，2012年12月创建天美艺游工作室，2013年9月又接管卧龙工作室
王晓明：敏思特咨询首席合伙人，资深组织转型专家，腾讯高级管理顾问，迅雷首席管理顾问
以任宇昕为主导的腾讯高层决策团队最终决定对移动平台游戏短期采取计划经济形态，专人定专项，给予特殊扶持，全力支持首发的几款自主研发游戏，待建立标杆示范效应后再尝试将平台有序开放，以市场经济形式全面引入手机游戏产品。如此既能最大限度地保障首发产品的成功率和平台品质，也能确保未来产品布局的丰富程度和营收规模。
在决策过程中，马晓轶作为腾讯游戏发行线负责人，从整个大战略格局出发，认同以自主研发游戏首发微信和手机QQ平台作为测试的策略，逐步建立世界级的移动游戏平台。但他也提出要求，上线的游戏必须具有世界级的品质。 至此，首发的几款游戏产品能否拿出世界级的品质，就成为腾讯移动游戏战略“第一枪”成败的关键。这背后引出的另一个问题就是：由谁来领衔首发的几款战略级手游产品?
选对人才能做对事，任宇昕亲点姚晓光
美国通用电气(GE)公司前董事长兼CEO杰克·韦尔奇(Jack Welch)指出：“什么是战略?战略就是选择最合适的人并给他100%的授权和信任。”作为腾讯游戏的创始人，任宇昕只花了4年时间，就将互动娱乐事业群的单季度营收从1个多亿提升到60多亿，这很大程度上取决于其在选人用人上的独到眼光。在选择腾讯“打响移动游戏第一枪”领衔人的关键抉择上，任宇昕最终将姚晓光推向前台.
产品六脉神剑之“天天兄弟”奋斗记
你们要进窄门。因为引向灭亡的门是宽的，路是大的，进去的人也多;引向永生的门是窄的，路是小的，找着的人也少。 ——《马太福音》
无数的经验表明，精品不是下定决心疯狂地去做就能做出来的，而是需要不断尝试和反复验证。“精品的诞生需要做到常人难以想象的尝试和重复次数。”姚晓光说，“你的想法不是创新，用户需要的才是创新。” 以下我们梳理总结了“天天系列”手游在产品开发上之所以能取得巨大突破的六大秘笈，称之为“产品六脉神剑”。
秘笈一：做到常人难以想象的尝试和重复次数
《天天爱消除》做了50多版消除物(图7)、10多版UI(User Interface，用户界面)设计(图8)。其中有一个版本效果不错，不少玩家也都很喜欢，但任宇昕看完后指出，还不够“高端大气上档次”，没有国际大作的感觉，每个细节还要去磨，不要扁平风格(平面化)，而是要更有质感。“任宇昕确实见多识广。”王晓明说，“他的建议是对的，我们也非常快速地执行了，后来游戏中很多有立体的质感风格。
”在作了多次尝试和3次玩家体验测试后，最终才将消除物设计聚焦在了动物合集(7个小动物头像)这个设计上。在《天天爱消除》的背景音乐上，天美艺游工作室也做了约10个版本，最终采用了来自韩国江南地区一个供应商的作品。 优秀的产品都需要站在巨人的肩膀上，必须充分学习研究历史上成功的伟大产品，要怀着敬畏之心去审视和学习。“×××游戏也就那样!”一旦员工有这样的态度，就会遭到严厉批评。“不但要看到竞品做了什么，更重要的是要挖掘竞品的设计理念，然后进行优化。要耐心、认真地对竞品进行100%的研究，而不单单是产品有什么功能，更重要的是这些功能背后的设计理念、设计目的和运营效果。” 正如戴维·艾克利(David Ackley)所说的：“能够将学习和进化融为一体的生物，要比那些只学习或只进化的生物更成功。”
在整个过程中，“天天系列”手游的每款产品都至少要借鉴3款以上世界上最优秀的产品。“学习韩国产品给用户带来快乐、轻松的感觉，很萌的角色设计;学习日本产品独特的设计风格，强辨识度，流畅爽快的设计;学习欧美产品的强质感、精致的设计。” 即使是天美艺游工作室的Logo，也通过外包做了近百种设计。“天天系列”手游唯一的广告《上帝爱消除》也做了十几稿，在互联网上收获了7000多万的曝光量。姚晓光就是要将这种精益求精的态度传达给工作室的每一个成员，“每件事不做到最好就不罢休，只有这样才可能产生精品。”
团队乾坤大挪移之从“上小资”到“深斗士”
对于创造而言，均衡即死亡。然而，没有事物能既处于平衡态又处于失衡态。但事物可以处于持久的不均衡态——仿佛在永不停歇、永不衰落的边缘上冲浪。创造的神奇之处正是要在这个流动的临界点上安家落户，这也是人类孜孜以求的目标。 ——凯文·凯利(Kevin Kelly)
面对挑战，在王晓明的帮助下，姚晓光开始对工作室进行全面的战略和组织梳理。最终两人达成共识，这一役要想成功，最关键的是两件事：第一是产品战略必须非常清晰和靠谱;第二是要有一个非常好的团队，必须向创业团队的管理方式转型。其他问题都可以在推进过程中逐步完善。
步步为营，产品战略三步走
腾讯几大移动平台都拥有数以亿计的用户，首批上市的游戏很可能会有上亿玩家在玩。一个产品想让一部分人喜欢相对容易，但要想让上亿用户都喜欢则很难。到底要选什么样的题材?产品该如何布局：哪些用来抓大众玩家，哪些用来抓细分市场玩家?哪些定位于积累玩家数量?哪些定位于增加营收?……姚晓光知道，战略布局必须靠谱并得到团队的认可，团队才会倾注全部心血去实现目标。
在产品战略的制定上，在听取了马化腾、任宇昕、马晓轶等人建议的基础上，姚晓光和王晓明采取短平快的方式，即主要由他们讨论决定，并适度听取团队成员的意见。最终制定了天美艺游工作室在产品上的短、中、长期战略。
短期：专注于休闲以积累用户 这个阶段开发的游戏属于轻度休闲类型，一定要让玩家感觉很开心，可以打发时间;游戏的单局重复可玩性强，并且抛弃过关式玩法，而必须有丰富的社交玩法;游戏必须零教学，极易上手，全民可玩;画面必须极致精美，音乐必须具有高辨识度，玩家随口可以哼唱。在商业目标上，重在积累用户。这个阶段会布局4款左右的游戏。
中期：强化玩法深度和盈利性 这个阶段选择最受欢迎的几个细分领域(最好也具有全民潜质)，依然要求单局重复可玩性强，但必须有一定的玩法深度，玩法更丰富。可能会设一些关卡，竞技性更强，满足玩家深度玩法的需求。同时强化产品的创收能力，提升利润率。在这个阶段会布局5款左右的游戏。
长期：定位于细分领域的大作 在这个阶段会单独选定一个细分领域，初定是具有角色扮演玩法的ACT类游戏(Action Game，动作类游戏)，开发周期会比较长，布局蓝海市场，必须具有高盈利性，同时锻炼团队，积累经验。在这个阶段只布局了为数不多的精品大作。
天美艺游工作室步步为营三步走的产品战略意图清晰可见：短期定位于积累玩家规模和忠诚度;中期定位于强化营收能力和盈利性;长期定位于具有深度玩法的高盈利性的精品大作。
再出发，愿景理念方法全矫正
面对官僚化的组织架构和混乱的团队管理，如何调整才能激发团队活力?哈佛大学商学院教授克莱顿·M 克里斯滕森(Clayton stensen)认为：当组织遭遇变革时，首先必须要确定它们是否具备成功所需要的资源，然后再问一个不同的问题：组织是否具备成功所需的流程和价值观?姚晓光和王晓明决定借成立天美艺游工作室之机，对团队的愿景、使命、工作方法、团队文化和产品观等进行全方位的矫正和重塑，并在工作室成立当天作详尽解说，以保持团队在未来工作过程中的一致性。
我们的愿景：提升玩家的娱乐品质
“我们去做《天天爱消除》这样的游戏，就是在很多场合看到很多玩家在玩品质特别差的‘三消类’游戏，其实体验很差，但玩家还是乐此不疲。我们希望能够提供品质极高的‘三消类’游戏，让玩家拥有完全不同的体验，真正提升玩家的娱乐品质。”姚晓光说。
我们的使命：锐意进取，使命必达。此前团队的很多项目都出现延迟的情况，这种状况必须改变。
我们的团队文化：开放心态，乐于学习，追求精品，持续改进
我们的策略：引领流行，布局蓝海 希望天美艺游工作室出品的游戏都能非常时尚，赢得用户的口碑传播，引领而不是跟风。
百尺竿头步，原始更无始
知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。 ——老子
虽然含着“金汤匙”出生，但能在不长的时间内做成3款成功的产品(《天天爱消除》、《天天连萌》和《天天酷跑》)也属不易。这首先是战略制定的靠谱，在公司级战略上，任宇昕选择了姚晓光，且给予充分授权;在产品战略上，姚晓光制定了恰当的产品战略，选对了产品，再找到合适的人去负责各个产品;在王晓明的支持下，通过组织再造和轻敏捷的工作方法为团队注入绩效主义和创业文化，解决了团队管理官僚和效率不高的问题。世界级的平台需要世界级的产品，世界级的产品需要世界级的团队。从能力来看，最初天美艺游工作室显然还不是这样的团队，但在姚晓光、王晓明以及猎聘来的几个专家的“鲶鱼效应”带动和影响下，解决了团队整体能力不足的问题。“工作室一个非常优秀的策划，一个人就兼了4个项目的主策划，经常通宵加班。”王晓明说，“我们完全是拼出来的成功。”
对于打响“移动游戏第一枪”这个“史上最重任务”，姚晓光完成得比较出色，然而这只是个开始。在整个任务完成的过程中有没有问题?如果有，又是哪些问题?我们来看看他们的遗憾和反思：
——由于几大平台都很谨慎，我们自己对自己作了很多限制。从社交游戏本身来说，社交传播应该是越活跃越好，不应该作过多限制。
——在安全方面，游戏上线到第二周时，外挂就已经非常严重了。这是之前整个团队没有想到的，后来花了很多精力去打击外挂。
——团队中很多人看不到自己和业界顶级团队的差距，这种氛围到现在也没有完全扭转过来，只不过比之前好很多了。